【华福商社】双11美妆-抖音前10日专家交流反馈 1️⃣ 阶段表现：美妆快于大盘，前期爆发明显 大盘 10月15~24日GMV 1910亿元/+19.2%，进度
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【华福商社】双11美妆-抖音前10日专家交流反馈
1️⃣ 阶段表现：美妆快于大盘，前期爆发明显 大盘 10月15~24日GMV 1910亿元/+19.2%，进度符合预期。 美妆 GMV 145亿元/+28.3%，高于全周期12%的增长目标；拉长至10月9~24日，估计增长20%出头。
2️⃣节奏：国货抢开门红，外资接棒品类日，11月关注国货回补 前段 国货借腰部达人集中放量，珀莱雅开门红增速一度超100%；20日后明星超头回归美妆，外资集中爆发。 后段 预计26~27日起部分外资缩减抖音投放、转向淘天；国货将重点预算及达人排期后移至11月，叠加平台补贴加码，有望接力。
3️⃣品牌表现：国货分化，外资高增含前置投放效应 国货 珀莱雅+45%、韩束-13%、毛戈平+46%、薇诺娜+30%、可复美+89%、丸美+56%、佰草集+17%；奥伦纳素+142%； 外资 海蓝之谜+642%、雅诗兰黛+120%、修丽可+33%。
4️⃣流量与利润：达播红利兑现，增长与效率有所分化 结构 美妆直播占GMV的74%；直播内部达播占比由46%升至57%，新增流量主要来自平台扩容； 效率 美妆ROI约1:3.3，较3季度稳定。预计韩束压降达播后ROI改善；
5️⃣趋势与格局：外资前段领先，国货存在后程修复窗口 格局 国货占比43%、增长23%；外资占比57%、增长32%。800元以上价格带增长33%，领先其他价格带； 判断 外资高增叠加低基数及投放前置爆发力强，后续重点看国货承接能力、全周期ROI与利润兑现。
6️⃣红果短剧商业化：高时长+低刷新频次+保障用户体验，中插广告引流到直播间或货架的方式并不适合红果场域，更看好短剧内植入广告的情景购物；且由于AI背书能力差，因此AI漫剧植入营销模式更利好品牌不利好白牌。
ps：以上为专家口径，去年 10月9～15日蓄水期抖音发券抢跑分流 15~24 日预算，可能导致同比口径存在低基数效应，以公司口径为准。
总体总结
主题正文
- 美妆 GMV 145亿元/+28.3%，高于全周期12%的增长目标；
- 2️⃣节奏：国货抢开门红，外资接棒品类日，11月关注国货回补
- 国货将重点预算及达人排期后移至11月，叠加平台补贴加码，有望接力。
- 4️⃣流量与利润：达播红利兑现，增长与效率有所分化
- 800元以上价格带增长33%，领先其他价格带；
- 判断 外资高增叠加低基数及投放前置爆发力强，后续重点看国货承接能力、全周期ROI与利润兑现。
- 6️⃣红果短剧商业化：高时长+低刷新频次+保障用户体验，中插广告引流到直播间或货架的方式并不适合红果场域，更看好短剧内植入广告的情景购物；
- ps：以上为专家口径，去年 10月9～15日蓄水期抖音发券抢跑分流 15~24 日预算，可能导致同比口径存在低基数效应，以公司口径为准。