- 摩根士丹利发布中国互联网行业更新报告。9月中国网上实物商品零售额同比仅+0.1%（8月为+2.2%），主因今年中秋节提前导致基数影响；3Q26同比+1.8%
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- 摩根士丹利发布中国互联网行业更新报告。9月中国网上实物商品零售额同比仅+0.1%（8月为+2.2%），主因今年中秋节提前导致基数影响；3Q26同比+1.8%（2Q26为+2.3%）。含服务的网上零售总额9月同比+2.8%，3Q26同比+2.8%。以旧换新政策拉动效果显著，9月手机销售同比+31.1%，3C家电同比+1.9%，整体以旧换新品类+15.8%。快消品（服装/化妆品/金银珠宝等）9月同比+4.9%。行业评级维持'Attractive'（有吸引力）。
摩根士丹利（Morgan Stanley）于2026年10月19日发布中国互联网行业最新更新报告，对国家统计局（NBS）公布的9月份零售数据进行了详细分析。报告指出，9月网上实物商品零售增速显著放缓，主要受中秋节提前带来的基数效应影响。但更值得关注的是： ：9月以旧换新品类销售同比+15.8%，3Q26累计同比+12.0%（相比2Q26的-3.7%大幅扭转），其中手机销售同比+31.1%，是核心驱动力。 ：服装、化妆品、金银珠宝等品类9月合计同比+4.9%，显示消费基本需求保持韧性。 ：维持 的行业评级。
一、网上零售整体表现 维度9月同比8月同比3Q26同比2Q26同比 网上实物商品零售 +0.1% +2.2% +1.8% +2.3% 网上零售总额（含服务） +2.8% +3.3% +2.8% +2.6% 社会消费品零售总额（实物） +1.0% +0.3% +0.6% +0.2% ： 9月网上实物商品零售增速骤降至接近零增长，主要因今年中秋节提前，部分消费需求前置至8月。 包含服务类在内的网上零售总额增速保持在+2.8%，说明服务消费（外卖、旅游、在线娱乐等）保持较强韧性。 从图表数据来看，网上渗透率（Online Penetration）维持在 左右的高位，体现线上化趋势的长期稳定性。 二、以旧换新政策（Trade-in Program）拉动效应 以旧换新是当前消费政策的核心抓手，9月数据呈现强劲增长： 品类9月同比8月同比3Q26同比2Q26同比 以旧换新合计 +15.8% +12.9% +12.0% -3.7% 智能手机 +31.1% +27.3% +26.5% +8.3% 电子家电 +1.9% +2.3% +0.7% -12.7% ： ：9月同比+31.1%，3Q26累计+26.5%，环比2Q26的+8.3%大幅加速，反映消费者对以旧换新补贴政策高度敏感。 ：虽然3Q26由负转正（从-12.7%升至+0.7%），但增速远低于手机，可能因家电品类基数较高或需求弹性不同。 ：以旧换新合计增速从2Q26的-3.7%跃升至3Q26的+12.0%，充分体现政策刺激效果。 三、快消品（FMCG）表现 品类9月同比8月同比3Q26同比2Q26同比 快消品合计 +4.9% +2.5% +3.6% +4.0% 服装 +1.2% -0.5% 持平 +3.8% 化妆品 +5.4% +4.9% +5.6% +6.7% ： 快消品整体维持正增长，9月环比加速至+4.9%，显示可选消费需求边际改善。 服装9月同比转正（+1.2%），但3Q26整体表现平淡。 化妆品表现最稳健，9月+5.4%、3Q26+5.6%，体现颜值经济韧性。 9M26（9月累计）网上服装销售+3.4%（vs 8M26为+4.9%），略有减速。
：——摩根士丹利维持中国互联网及服务业"有吸引力"评级。 ： 网上零售渗透率维持在约35%的高位，长期线上化趋势未变。 以旧换新政策对手机等高单价品类拉动效应显著，利好电商平台和品牌商。 服务类网上零售（含外卖、旅游等）保持稳健增长，结构性机会优于纯实物商品。 快消品中化妆品等品类表现突出，反映消费分层下的"小额高频"需求韧性。
：中秋节提前带来的基数扭曲可能延续到10月数据解读，需关注后续数据是否回归正常趋势。 ：以旧换新增速高度依赖政策补贴，若政策力度减弱或退出，相关品类（特别是手机）增速可能快速回落。 ：社会消费品零售总额增速仍处于较低水平（9月+1.0%），整体消费信心恢复仍需时间。 ：中国电商行业利润率持续承压，激烈的价格战可能影响相关公司盈利能力。 ：房地产周期、就业市场等宏观变量仍是消费修复的关键不确定因素。
总体总结
主题正文
- 9月中国网上实物商品零售额同比仅+0.1%（8月为+2.2%），主因今年中秋节提前导致基数影响；
- 摩根士丹利（Morgan Stanley）于2026年10月19日发布中国互联网行业最新更新报告，对国家统计局（NBS）公布的9月份零售数据进行了详细分析。
- ：9月以旧换新品类销售同比+15.8%，3Q26累计同比+12.0%（相比2Q26的-3.7%大幅扭转），其中手机销售同比+31.1%，是核心驱动力。
- 9月网上实物商品零售增速骤降至接近零增长，主要因今年中秋节提前，部分消费需求前置至8月。
- 以旧换新是当前消费政策的核心抓手，9月数据呈现强劲增长：
- 快消品整体维持正增长，9月环比加速至+4.9%，显示可选消费需求边际改善。
- 服务类网上零售（含外卖、旅游等）保持稳健增长，结构性机会优于纯实物商品。
- ：中国电商行业利润率持续承压，激烈的价格战可能影响相关公司盈利能力。