📑 首发公众号：思维纪要社 🎯双 11 从拉长活动时长转向追求运营效率。 ✨今年双 11 出现转变，不再一味拉长活动周期，转而更加注重效率，天猫与抖音均把核心促
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📑 首发公众号：思维纪要社 🎯双 11 从拉长活动时长转向追求运营效率。 ✨今年双 11 出现转变，不再一味拉长活动周期，转而更加注重效率，天猫与抖音均把核心促销窗口调整至国庆黄金周之后。 📱抖音正将流量更多向头部 KOL 以及短视频电商集中，这也反映出在广告投放趋于审慎的大环境下，品牌更加偏好可预测的转化效果与清晰的投资回报率。 💰平台补贴依旧维持高位，天猫补贴预算 140‑150 亿元，同比增长 10‑20%，抖音补贴规模约 110 亿元。 🔥当前促销力度高于去年双 11 以及今年 618 大促，但专家认为 2026 年将是本轮促销周期的顶点，后续折扣力度大概率会有所收敛。 📊品牌格局持续分化，跨国美妆公司展现韧性。 📈2026 年前 9 个月，中国线上化妆品交易总额接近 4000 亿元，品牌表现分化进一步加剧。 🌍国际品牌整体保持韧性，多个高端品牌实现双位数增长；部分大众中高端国际品牌依旧维持个位数低位下滑。 🇨🇳国内品牌当中，头部高端国货依旧取得亮眼的双位数增长，但其余国货表现分化。部分已经形成规模的老牌国货出现营收下滑，大量中小国货以及白牌品牌面临激烈竞争，经营环境日趋严峻。 🛒双 11 方面，天猫美妆 GMV 目标约 800 亿元，同比增长 14%；抖音美妆 GMV 目标约 400 亿元，同比增长 12%，品牌层面的业绩分化态势预计还将延续。 💵广告投放趋于理性，预算向确定性更强的渠道倾斜。 📉上半年抖音广告投资回报率不及预期，不少品牌投放过度，进入下半年以及双 11 大促周期，国际、国内品牌的营销投放策略都变得更加审慎。 🔄部分品牌缩减在抖音的投放，将预算重新分配至天猫，以此获取更可预期的营销投资回报率与销售转化。 🤝理性增长环境利好拥有成熟品牌与大单品的跨国美妆公司，尤其它们已经补齐直播、达人营销、本土化方面的执行短板。 🧪国内公司则保有供应链灵活的优势，能够快速落地 PDRN 多肽、重组胶原蛋白等新兴原料。 🤖人工智能重塑流量分配与平台商业逻辑。 💡专家提到各大电商平台都在全力布局 AI。 🔍天猫预计 AI 驱动搜索将占到总流量的 20%‑30%。 📲字节跳动会在自身全应用生态推送智能优惠券，以此提升上游转化效率。 ✨除了优化流量分配、提升广告效率之外，AI 未来还有望帮助品牌搭建更加独立的销售渠道，包括独立官网、小程序。
总体总结
主题正文
- ✨今年双 11 出现转变，不再一味拉长活动周期，转而更加注重效率，天猫与抖音均把核心促销窗口调整至国庆黄金周之后。
- 📱抖音正将流量更多向头部 KOL 以及短视频电商集中，这也反映出在广告投放趋于审慎的大环境下，品牌更加偏好可预测的转化效果与清晰的投资回报率。
- 💰平台补贴依旧维持高位，天猫补贴预算 140‑150 亿元，同比增长 10‑20%，抖音补贴规模约 110 亿元。
- 🔥当前促销力度高于去年双 11 以及今年 618 大促，但专家认为 2026 年将是本轮促销周期的顶点，后续折扣力度大概率会有所收敛。
- 🛒双 11 方面，天猫美妆 GMV 目标约 800 亿元，同比增长 14%；
- 抖音美妆 GMV 目标约 400 亿元，同比增长 12%，品牌层面的业绩分化态势预计还将延续。
- 📉上半年抖音广告投资回报率不及预期，不少品牌投放过度，进入下半年以及双 11 大促周期，国际、国内品牌的营销投放策略都变得更加审慎。
- 🤝理性增长环境利好拥有成熟品牌与大单品的跨国美妆公司，尤其它们已经补齐直播、达人营销、本土化方面的执行短板。