📈 😯我们先梳理双十一的行业背景，根据我们线上追踪数据，2025 年双十一贡献了四季度线上商品交易总额的约 60%（包含淘宝、天猫、京东），接近全年商品交易总额
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😯我们先梳理双十一的行业背景，根据我们线上追踪数据，2025 年双十一贡献了四季度线上商品交易总额的约 60%（包含淘宝、天猫、京东），接近全年商品交易总额的 25%。天猫预售开启的同一天，也就是 10 月 15 日，头部美妆达人开启直播。我们整理渠道调研得到的最新数据，核心要点总结如下。 😎1、平台层面：折扣同比大致持平，抖音活动周期缩短。根据图表 2、图表 3，平台整体折扣力度和上一届双十一、618 大促基本持平。抖音、京东的大促周期分别缩短 30 天、6 天，调整后活动时长为 27 天、31 天；天猫活动时长和去年保持一致，为 30 天。 🤩2、头部达人直播的各品牌表现： ✨1）上架商品 SKU 情况：参考图表 4，珀莱雅、毛戈平、资生堂、薇诺娜、可复美、佰草集相比去年双十一上架了更多 SKU；欧莱雅、雅诗兰黛、夸迪、润百颜、彩棠、雪花秀今年选品上架更加克制，至本没有出现在直播间。 ✨2）折扣情况：今年双十一头部达人直播间重点追踪产品折扣走势出现分化。跨国品牌整体折扣力度高于去年双十一、618、38 大促；本土公司定价更加克制，折扣和去年双十一基本保持稳定。雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻的明星产品售价低于去年同期；资生堂核心面霜产品首次推出买一送一活动；薇诺娜、修丽可折扣管控相对严格。 ✨3）首日表现：10 月 15 日晚间 8‑11 点，我们追踪品牌的直播间商品交易总额平均同比下滑约 14%，相比今年 618 大促首日同时间段平均 29% 的同比下滑，跌幅有所收窄。不同公司之间业绩分化明显，珀莱雅凭借力度更大的促销、优惠券拿到较好成绩。具体来看，珀莱雅集团同比增长 19%，红宝石面霜同店增长 33%，商品交易总额达到 1.67 亿元；新推出的蕴白系列贡献 6100 万元商品交易总额。Off&Relax 表现同样亮眼，核心驱动力来自防脱洗发水。上海家化同比增长 11%，主要受益于新品佰草集仙草油面膜市场反响良好，但太极水销售疲软，对整体业绩形成部分拖累。 😐毛戈平在高基数基础上同店小幅下滑 2%；值得注意的是，虽然首日表现平淡，但该公司今年 618 大促后期销售表现强劲，销售金额仍有不小差距。巨子生物同比下滑 50%，基数压力较大，去年双十一销售 19 万支次抛胶原棒，今年双十一、618 分别仅售出 9 万支、6 万支。贝泰妮旗下薇诺娜同店商品交易总额下滑 11%，核心 SKU 普遍销售走弱，不过更丰富的产品矩阵、特护霜加大折扣，一定程度对冲了颓势。华熙生物同比下滑 53%，润百颜、夸迪两个品牌产品上架数量缩减，两个品牌旗下 SKU 销售持续疲软。 🤔需要说明，天猫头部达人直播间的数据不能完全代表公司的整体业绩，品牌官方旗舰店、抖音渠道在线上商品交易总额中也占据不小比重。想要完整解读各家公司的实际表现，建议结合整个大促周期内天猫全平台、抖音的数据综合判断。
总体总结
主题正文
- 😯我们先梳理双十一的行业背景，根据我们线上追踪数据，2025 年双十一贡献了四季度线上商品交易总额的约 60%（包含淘宝、天猫、京东），接近全年商品交易总额的 25%。
- ✨1）上架商品 SKU 情况：参考图表 4，珀莱雅、毛戈平、资生堂、薇诺娜、可复美、佰草集相比去年双十一上架了更多 SKU；
- ✨2）折扣情况：今年双十一头部达人直播间重点追踪产品折扣走势出现分化。
- ✨3）首日表现：10 月 15 日晚间 8‑11 点，我们追踪品牌的直播间商品交易总额平均同比下滑约 14%，相比今年 618 大促首日同时间段平均 29% 的同比下滑，跌幅有所收窄。
- 具体来看，珀莱雅集团同比增长 19%，红宝石面霜同店增长 33%，商品交易总额达到 1.67 亿元；
- 上海家化同比增长 11%，主要受益于新品佰草集仙草油面膜市场反响良好，但太极水销售疲软，对整体业绩形成部分拖累。
- 巨子生物同比下滑 50%，基数压力较大，去年双十一销售 19 万支次抛胶原棒，今年双十一、618 分别仅售出 9 万支、6 万支。
- 贝泰妮旗下薇诺娜同店商品交易总额下滑 11%，核心 SKU 普遍销售走弱，不过更丰富的产品矩阵、特护霜加大折扣，一定程度对冲了颓势。