【中金传媒】3Q26业绩前瞻：游戏板块景气延续，关注AI文娱进展 数字媒体后续关注AIGC内容潜力；游戏板块在存量游戏较好持续性下维持高景气度；营销广告受到去年
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【中金传媒】3Q26业绩前瞻：游戏板块景气延续，关注AI文娱进展
数字媒体后续关注AIGC内容潜力；游戏板块在存量游戏较好持续性下维持高景气度；营销广告受到去年投放高基数影响略有压力；电影三季度大盘含服票房同降3.9%，呈现旺季愈旺淡季愈淡的需求特征；图书出版与有线广电行业相对稳健。2026年建议关注：1）AI应用深化，提效+商业化变现；2）“华流”出海，网文/短剧/游戏释放潜力；3）IP需求升级/产业价值重估。
☀️关注要点 3Q26我们预览A股重点公司31家（详见图表1），总市值7,249亿元，占比传媒（申万）板块总市值48.7%（截止10月9日）。各子板块关注： 1）数字媒体：我们判断芒果三季度会员受渠道端合作模式调整影响或仍承压，广告收入同比改善，AIGC内容有望在4Q26至27年初陆续上线。 2）网络游戏：7、8月国内游戏市场实现高单位数增长，出海市场维持双位数增长。我们判断重点A股公司存量游戏流水持续性较好，驱动业绩高景气度延续；3Q26因基数提升增速环比略有收窄。建议关注储备产品上线节奏，存量游戏利润释放节奏及低估值、高股东回报下部分个股的高股息价值。 3）营销广告：3Q25即时零售在竞争加剧下加大投放力度，预计3Q26主要广告公司收入将受到高基数影响；建议关注宏观环境改善趋势、AI办公等垂类应用投放增量。 4）影视院线：据艺恩，3Q26全国含服务费票房122亿元，同降3.9%；而2026年暑期档（6月至8月）含服票房125亿元，同增4.4%，需求呈现旺季愈旺淡季愈淡的特征，我们建议关注贺岁春节档票房弹性。 5）图书出版：预计相对稳健，关注头部标的股息价值及国有企业并购重组节奏。 6）有线广电：根据勾正科技，全国7~8月IPTV和OTT平台竞争格局相对稳定。
☀️估值与建议：综合考虑基本面边际趋势与行业估值水位，我们对部分公司盈利预测与估值做出调整。A股推荐世纪华通/恺英网络/三七互娱/芒果超媒；港美股推荐网易/快手/阅文集团等。
风险：宏观政治经济波动，监管收紧，内容或产品表现不及预期【中金传媒】3Q26业绩前瞻：游戏板块景气延续，关注AI文娱进展
数字媒体后续关注AIGC内容潜力；游戏板块在存量游戏较好持续性下维持高景气度；营销广告受到去年投放高基数影响略有压力；电影三季度大盘含服票房同降3.9%，呈现旺季愈旺淡季愈淡的需求特征；图书出版与有线广电行业相对稳健。2026年建议关注：1）AI应用深化，提效+商业化变现；2）“华流”出海，网文/短剧/游戏释放潜力；3）IP需求升级/产业价值重估。
☀️关注要点 3Q26我们预览A股重点公司31家（详见图表1），总市值7,249亿元，占比传媒（申万）板块总市值48.7%（截止10月9日）。各子板块关注： 1）数字媒体：我们判断芒果三季度会员受渠道端合作模式调整影响或仍承压，广告收入同比改善，AIGC内容有望在4Q26至27年初陆续上线。 2）网络游戏：7、8月国内游戏市场实现高单位数增长，出海市场维持双位数增长。我们判断重点A股公司存量游戏流水持续性较好，驱动业绩高景气度延续；3Q26因基数提升增速环比略有收窄。建议关注储备产品上线节奏，存量游戏利润释放节奏及低估值、高股东回报下部分个股的高股息价值。 3）营销广告：3Q25即时零售在竞争加剧下加大投放力度，预计3Q26主要广告公司收入将受到高基数影响；建议关注宏观环境改善趋势、AI办公等垂类应用投放增量。 4）影视院线：据艺恩，3Q26全国含服务费票房122亿元，同降3.9%；而2026年暑期档（6月至8月）含服票房125亿元，同增4.4%，需求呈现旺季愈旺淡季愈淡的特征，我们建议关注贺岁春节档票房弹性。 5）图书出版：预计相对稳健，关注头部标的股息价值及国有企业并购重组节奏。 6）有线广电：根据勾正科技，全国7~8月IPTV和OTT平台竞争格局相对稳定。
☀️估值与建议：综合考虑基本面边际趋势与行业估值水位，我们对部分公司盈利预测与估值做出调整。A股推荐世纪华通/恺英网络/三七互娱/芒果超媒；港美股推荐网易/快手/阅文集团等。
风险：宏观政治经济波动，监管收紧，内容或产品表现不及预期
总体总结
主题正文
- 1）数字媒体：我们判断芒果三季度会员受渠道端合作模式调整影响或仍承压，广告收入同比改善，AIGC内容有望在4Q26至27年初陆续上线。
- 建议关注储备产品上线节奏，存量游戏利润释放节奏及低估值、高股东回报下部分个股的高股息价值。
- 3）营销广告：3Q25即时零售在竞争加剧下加大投放力度，预计3Q26主要广告公司收入将受到高基数影响；
- 而2026年暑期档（6月至8月）含服票房125亿元，同增4.4%，需求呈现旺季愈旺淡季愈淡的特征，我们建议关注贺岁春节档票房弹性。
- 风险：宏观政治经济波动，监管收紧，内容或产品表现不及预期【中金传媒】3Q26业绩前瞻：游戏板块景气延续，关注AI文娱进展
- 1）数字媒体：我们判断芒果三季度会员受渠道端合作模式调整影响或仍承压，广告收入同比改善，AIGC内容有望在4Q26至27年初陆续上线。
- 建议关注储备产品上线节奏，存量游戏利润释放节奏及低估值、高股东回报下部分个股的高股息价值。
- 而2026年暑期档（6月至8月）含服票房125亿元，同增4.4%，需求呈现旺季愈旺淡季愈淡的特征，我们建议关注贺岁春节档票房弹性。