- 摩根士丹利发布第6次AlphaWise中国广告主调查（100家公司）及465家上市公司面板分析。核心观点：1）2H26广告主预算增长温和（1-3%），追踪的

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• 摩根士丹利发布第6次AlphaWise中国广告主调查（100家公司）及465家上市公司面板分析。核心观点：1）2H26广告主预算增长温和（1-3%），追踪的平台营销收入增速约5%，与1H26基本持平；2）电商重新成为ROI首选（46% vs 短剧的38%），购买与获客占首要营销目标的79%；3）预算向头部平台集中，抖音、微信、淘宝/天猫、美团最具下行保护，快手、百度、微博持续承压；4）2027年全面复苏仍不确定，但钱包集中度提升与AI变现可支撑领先平台。主要推荐：超配腾讯（0700.HK）、阿里巴巴（BABA.N）、美团（3690.HK）；低配百度（BIDU.O）、微博（WB.O）；评级中性：快手（1024.HK）。

摩根士丹利发布第6次（100家中国公司，2026年5-6月开展），结合465家A/H/美股上市消费公司面板数据，对2026下半年及2027年中国广告行业进行了系统性展望。报告核心结论包括： ：2H26广告主预算增长预计仅1-3%，追踪的10家上市平台营销收入增速约5%，与1H26基本持平。增长虽为正，但广度（breadth）不足——上市公司中不到一半在1H26增加商业支出，行业自身信心从6.3/10降至5.8/10。 ：抖音、腾讯/微信、淘宝/天猫、美团在"下行保护"（即预算削减者中仍保持正分）方面表现最强；快手、百度、微博持续承压。 ：46%的广告主将电商列为最高ROI格式（2024-25年仅15%），扭转了短剧两年来的领先；抖音ROI仍最高（30.1%），淘宝/天猫小幅改善（27.6%→28.4%）。 ：全面复苏尚未确认，但预算集中度提升与AI变现为领先平台提供机会。 ： 评级公司核心逻辑

腾讯（0700.HK） 预算下行保护强 + AI驱动变现（预测性AI与AIM+）

阿里巴巴（BABA.N） 交易反馈驱动钱包回流，CMR企稳

美团（3690.HK） 本地交易高频可观测，钱包份额提升最显著

快手（1024.HK） 核心业务承压但Kling带来期权价值

百度（BIDU.O） AI变现尚未对冲搜索下滑，2Q26核心营销-19%

微博（WB.O） 双重承压（渗透率+钱包深度均下行）

一、增长质量：温和但广度不足 调查数据显示： ：+2.4%（2026年调查计划） ：+3.7%（1H26商业支出） ：+5.0%（1H26） ：+7.1%（1H26） 数字上看从广告主到平台呈"放大效应"，但（6.3→5.8）揭示了广度问题——不到50%的消费公司在1H26增加商业支出，且支出增速超过收入增速，意味着投入回报率（ROI）受到审视。 二、需求支撑型 vs 竞争驱动型支出分化 通过465家公司面板分析（按行业），报告将支出模式分为三类： 类型行业收入增速商业支出增速 （最可持续） 个护/美妆/珠宝 +15.3% +11.5%

休闲/旅行 +7.5% +10.0%

服装 -2.6% +8.0%

饮料 -1.4% +5.5%

汽车 -0.6% +2.6%

食品 +0.4% -0.6%

家居 -3.1% -0.8%

零售 -11.5% -4.4% ：个人护理和休闲旅游是仅有的"收入-支出同步上行"行业，是真正的需求驱动型再投资；而服装、饮料、汽车更依赖新品发布和促销抗份额；食品、家居、零售则受消费疲软拖累。 三、预算流向：交易目标压倒品牌目标 广告主首要目标发生： ：从2024年30% → 2025年40% → 2026年 ：从15% → 26% →  ：从22% → 13% →  ：从25% → 13% →  ，反映广告主对的强烈偏好。这是电商重新获得ROI优势的根本原因。 四、ROI偏好反转：电商vs短剧 2023-2026年最高ROI格式偏好演变： 2023年：电商32% vs 短剧32%（并列） 2024年：电商15% vs 短剧50% 2025年：电商15% vs 短剧65%

这一反转的核心驱动力来自（贡献增量的约75%）和。预算超100万元的广告主贡献了绝大部分增量，预算低于100万元的仍由短剧主导。 ：抖音的ROI仍最高（30.1%），淘宝/天猫小幅改善至28.4%，京东和拼多多下滑更明显。这意味着电商内部的赢家是，而非所有电商。 五、预算削减者的偏好揭示赢家 在2026年调查中，预算削减者计划将使用平台数从10.7个降至9.1个，而预算增加者仅减少0.2个。。 ： 抖音：+81% 美团：+60%（仅5个样本，需谨慎） 淘宝/天猫：+27% 微信：+20% 京东：转负 百度：-36% 快手：-30% 微博：-46% 抖音、淘宝/天猫、微信的"防弹"特性最强，意味着它们已而非可选触达。 六、品牌预算迁移：KOL与社交原生格式胜出 品牌投放净意向分（+ppt）： 格式202120252026 KOL/网红营销 +60 +58

微信朋友圈 +43 +46

视频号 +69 +37

在线视频赞助 +49 +52 +15 横幅广告 +3 -55

开屏广告 +8 +29

电视赞助 -17 -43 -27 ，而传统展示广告与电视赞助持续衰退。腾讯视频号与朋友圈是结构性受益者。 七、2027年拓宽机会的两个条件 报告明确指出，2027年更广泛的复苏需满足两个条件之一： ——若收入增长在消费板块中扩大，叠加商业支出中位数与行业信心改善，则上行情景可期 ——即便整体需求未恢复，份额向头部集中+AI能力仍可为领先平台提供增长 摩根士丹利对的信心高于对的信心。

重点超配：腾讯（0700.HK） ：预算下行保护 + AI变现路径 关键数据：微信2026年净支出意向+26ppt，预算削减者中仍为+20ppt 2Q26广告收入同比+22%（4Q25为+17%），由AIM+采用、AI搜索流量、视频号参与度、小程序广告变现驱动 ：2026年营销服务收入增长19%，2H26隐含增长17.4% ：① 预测性AI与AIM+提升现有微信库存定向与ROI；② 跨发现、搜索、小程序、交易工作流的商业活动链接 重点超配：阿里巴巴（BABA.N） ：交易反馈驱动钱包回流 → CMR（客户管理收入）企稳 淘宝/天猫2026年净支出意向+55ppt，预算削减者中+27ppt ：① 短期CMR稳定+钱包转化为收入；② 中期AI辅助GMV与佣金；③ 长期商家工作流AI化 重点超配：美团（3690.HK） ：本地交易高频可观测，商户投资意愿强劲 净支出意向从2024年+9ppt → 2025年+40ppt → （调查中改善最显著之一） AI辅助匹配与转化提供额外空间 重点低配：百度（BIDU.O） ：AI变现尚未对冲搜索下滑 百度搜索2026年净支出意向-13ppt；百度信息流-31ppt 2Q26核心营销收入同比-19%至131亿元；AI营销收入26亿元、同比持平（1Q26为+36%） ：核心广告收入同比-18.5% 重点低配：微博（WB.O） ：双重承压（渗透率+钱包深度均下行） 净支出意向连续三年为负：-13%（2024）→ -32%（2025）→  弱意图+有限交易闭环使其过度依赖传统社交与品牌库存 中性：快手（1024.HK） 净支出意向从+2ppt（2025）降至-24ppt（2026） Kling AI提供期权价值，但核心业务承压

：报告指出行业自身信心已从6.3降至5.8，若食品、家居、零售等拖累板块进一步恶化，将影响整体广告支出 ：百度、腾讯等的AI货币化路径仍处于早期，若ROI改善慢于预期，可能延迟估值重估 ：中国互联网平台面临持续的监管不确定性，可能影响广告库存与定价 ：抖音ROI虽仍最高（30.1%）但行业整体ROI可能因竞争加剧而下降 ：若宏观经济快速复苏，可能导致广告主从集中走向分散，反而削弱头部平台的份额逻辑 ：若市场过早预期2027年广谱复苏，可能高估那些仍处于"竞争驱动型支出"模式的公司（如汽车、饮料、服装）的可持续性 ：美团预算削减者数据仅基于5个样本，定向性结论需谨慎对待

总体总结

主题正文

1. 核心观点：1）2H26广告主预算增长温和（1-3%），追踪的平台营销收入增速约5%，与1H26基本持平；
2. 摩根士丹利发布第6次（100家中国公司，2026年5-6月开展），结合465家A/H/美股上市消费公司面板数据，对2026下半年及2027年中国广告行业进行了系统性展望。
3. ：2H26广告主预算增长预计仅1-3%，追踪的10家上市平台营销收入增速约5%，与1H26基本持平。
4. 增长虽为正，但广度（breadth）不足——上市公司中不到一半在1H26增加商业支出，行业自身信心从6.3/10降至5.8/10。
5. 数字上看从广告主到平台呈"放大效应"，但（6.3→5.8）揭示了广度问题——不到50%的消费公司在1H26增加商业支出，且支出增速超过收入增速，意味着投入回报率（ROI）受到审视。
6. ：抖音的ROI仍最高（30.1%），淘宝/天猫小幅改善至28.4%，京东和拼多多下滑更明显。
7. ——若收入增长在消费板块中扩大，叠加商业支出中位数与行业信心改善，则上行情景可期
8. ：报告指出行业自身信心已从6.3降至5.8，若食品、家居、零售等拖累板块进一步恶化，将影响整体广告支出