- 基于第六次AlphaWise中国广告主调研，报告核心观点如下：1)AI广告在市场扩容之前已引发份额转移——72%的AI用户仅重新分配现有广告预算，74%表示

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• 基于第六次AlphaWise中国广告主调研，报告核心观点如下：1)AI广告在市场扩容之前已引发份额转移——72%的AI用户仅重新分配现有广告预算，74%表示跨平台投放更趋集中；2)AI强化而非重置平台既有优势，头部与尾部差距拉大；3)2030年可识别AI货币化TAM达2910亿元（毛额），2040年候选集广告达3190亿元、AI归因佣金达1.241万亿元；4)价值捕获取决于商业旅程控制力而非模型领先——关注起点、候选集控制、交易闭环和结果回写四个环节；5)关键超配：阿里巴巴（交易闭环最佳）、腾讯（核心广告收益受保护+整合AI+搜索/Agent/小程序上行）、美团（高频本地交易闭环）；关键低配：百度（AI原生化变现需超越传统搜索蚕食）、微博（意图弱、交易闭环有限）。

摩根士丹利于2026年9月16日发布的中国互联网深度报告《AI Advertising: From Attention to Outcomes》，基于其第六次AlphaWise中国广告主调研（2026年5-6月，100家中国公司），系统阐述了AI广告在中国市场的演进路径与价值捕获逻辑。 报告的核心判断是： 这意味着AI竞争的本质是"份额之争"而非"预算扩张"。 报告提出三大核心结论： ：广告主选择平台的标准仍是ROI（86%）、触达（61%）和定向能力（51%），而非AI能力本身（仅5%）。 ：预测式AI提升现有广告位收益；搜索与Agent界面创造更高价值候选集广告；可归因交易解锁佣金与商户工作流收入。 ：抖音和淘宝/天猫是最明确的结构性份额受益者，腾讯有显著护城河与整合上行空间，美团受益于交易闭环经济。 ：阿里巴巴（BABA）、腾讯（Tencent）、美团（Meituan） ：百度（Baidu）、微博（Weibo）

一、AI采用现状与平台货币化路径 报告将AI广告演进划分为四个阶段，对应不同的控制边界与货币化逻辑： 阶段能力2025年采用率平台货币化机制 阶段1 创意效率 内容生成74% 降低参与门槛，扩大广告主基数 阶段2 投放自动化 投放管理62% 更多预算进入自动化决策 阶段3 数据闭环优化 分析53%、CRM 33% 提升ROAS与竞价信心 阶段4 商业OS 产品信息流9%、GEO 5% 扩大收入边界（如规模化执行） ：创意生成虽采用率最高，但与平台收入的直接关联度较低；而投放自动化和结果归因才是清晰的近端平台货币化路径。 二、AI货币化TAM测算（双时间线） 报告明确了"两个时间线"的TAM测算框架： ： 候选集广告：100亿元 AI归因交易佣金：2810亿元 （毛额） ： 候选集广告：3190亿元 AI归因交易佣金：1.241万亿元 （毛额） ：2040年是而非精确预测日期；这些是毛额池而非全新增量——部分会蚕食传统搜索、信息流、联盟或零售媒体广告收入，净行业扩张将低于毛额。 三、价值捕获框架：四个控制环节 报告提出，AI价值捕获遵循"商业旅程控制力"逻辑，而非模型质量本身： ：创造/捕获需求，通过品牌和效果广告货币化 ：决定哪些商家获得认真考虑，可通过赞助位、线索、CPA、联盟等变现 ：控制执行与可观测结果，锚定佣金、支付、商户服务收入 ：保留数据与写入权 。这印证了"价值共享、闭环控制决定捕获上限"的判断。 四、平台分类与货币化路径 报告将主要平台按起点分为三类：

1. 注意力主导型（Attention-Led） ：抖音/快手、微信/视频号 ：将用户时间转化为明确意图（搜索、Agent、电商界面） ：微信从社交、内容、私域起步，通过微信搜索和Agent将注意力转化为商业查询；AIM+强化投放执行，小程序、小店、微信支付、企业微信延伸至交易、服务与复购
2. 搜索/Agent主导型（Search-/Agent-Led） ：百度搜索、微信搜索、淘宝搜索 ：将意图转化为可执行行动 ：跨域意图聚合与候选集控制（豆包、通义、元宝、DeepSeek等） ：更接近变现端，因已连接专有内容、广告主需求、结构化商户供给、投放工具、结账与归因
3. 交易主导型（Transaction-Led） ：淘宝/天猫、美团、京东/拼多多 ：向上游延伸至发现与候选集控制，向外延伸至商业OS ：结构化供给、定价/库存、商户关系、结账、支付、履约与售后结果 五、平台货币化密度排序 报告计算了平台的广告货币化密度（2025年广告收入÷DAU时间池）： ：1.1–2.6 ：7.7（明确查询携带更多意图） ：21–97（用户已在购买场景中） 这印证了"货币化密度随商业意图和结果可见度提升"的核心规律。 六、广告主调研关键数据 指标数值含义 AI对总预算影响 72%不变，22%增加，6%减少 重新分配先于扩张 跨平台集中度 74%更集中 赢家通吃加剧 AI用户感知ROI提升 50% 价值已显性化 客户接待/售前售后改善 46% 商业流程渗透 复购率提升 41% 后链路价值显现 淘宝/天猫净支出评分 从2024年-3升至2026年+55 交易闭环优势 美团净支出评分 从2024年+9升至2026年+55 交易壁垒凸显 微信净支出评分 +26（2026年） 核心收益受保护 快手净支出评分 从+15降至-24 竞争加剧 微博净支出评分 降至-39 结构性问题 七、整合障碍是真正的瓶颈 报告指出，。仅12%的广告主认为AI预算不足是主要障碍——这意味着"预算不是问题，整合才是"。

关键评级与逻辑 公司评级核心逻辑

最明确的交易主导受益者：淘宝/天猫兼具发现、结构化供给、结账、商户关系与可观测结果。净支出评分从-3跃升至+55；AI工具用户感知ROI高约10个百分点。CMR复苏支撑+长期佣金与商户工作流上行

核心广告收益受保护；上行取决于将AIM+、搜索、视频号、小店、支付、CRM整合。66%广告主认为腾讯AI工具有用，72%计划使用；净支出评分+26

高频本地服务需求、交易闭环与可测量商户结果是护城河。AI能力心智份额仅2%，但交易闭环而非独立AI心智才是壁垒；净支出评分从+9跃升至+55

AI增益正被抖音竞争抵消；核心广告与电商偏弱抵消了Kling的可选性

71%认为百度AI工具有用的用户报告了可测量ROI提升，但搜索支出余额仍为-13；AI原生化变现需超越传统搜索蚕食才能改善

弱意图与有限结果控制使钱包流失成为结构性问题；AI效率不太可能重置份额 TAM估值含义 对应中国市场整体在线广告TAM的显著增量（报告未给出精确占比） 约为当前规模的数倍，但需扣除传统收入蚕食、激励和合作伙伴分成 报告强调这些是，投资判断应聚焦于各平台捕获份额的能力

：报告所述2040年TAM为情景锚点，若Agent AI发展速度低于预期，将延迟价值实现节奏 ：百度等传统搜索平台的AI原生化变现若超出预期，可能部分对冲报告的看空逻辑 ：中国数据安全与AI监管政策（如生成式AI管理办法）可能影响： 数据闭环建设节奏 跨平台用户数据整合 AI生成内容的商业化应用 ：抖音、快手等头部平台的Agent化转型若加速，可能侵蚀阿里巴巴、腾讯、美团等"超配"标的预期份额 ：报告指出2026年广告主预期总预算仅增长2.4%，若中国宏观经济增长不及预期，广告主预算可能收缩，AI竞争将更加激烈 ：中概股监管环境、中美科技脱钩等因素可能影响中国互联网公司的估值与基本面 ：报告强调2040年TAM中部分佣金池需与上游发起方/候选集控制方分成，可能压缩实际捕获率 ：报告多次强调"整合是关键约束"，腾讯、阿里巴巴等公司若不能有效整合内容/交易/支付/CRM链路，将影响其捕获份额的能力 ：摩根士丹利这份报告为投资者提供了一个清晰的框架——。在这一框架下，因其拥有更完整的商业闭环而被列为超配标的；则因闭环能力不足而被低配。投资者应关注各平台的"起点—路径—捕获上限"三要素动态演变，而非简单追逐AI技术热度。

总体总结

主题正文

1. • 基于第六次AlphaWise中国广告主调研，报告核心观点如下：1)AI广告在市场扩容之前已引发份额转移——72%的AI用户仅重新分配现有广告预算，74%表示跨平台投放更趋集中；
2. 3)2030年可识别AI货币化TAM达2910亿元（毛额），2040年候选集广告达3190亿元、AI归因佣金达1.241万亿元；
3. 4)价值捕获取决于商业旅程控制力而非模型领先——关注起点、候选集控制、交易闭环和结果回写四个环节；
4. 5)关键超配：阿里巴巴（交易闭环最佳）、腾讯（核心广告收益受保护+整合AI+搜索/Agent/小程序上行）、美团（高频本地交易闭环）；
5. 摩根士丹利于2026年9月16日发布的中国互联网深度报告《AI Advertising: From Attention to Outcomes》，基于其第六次AlphaWise中国广告主调研（2026年5-6月，100家中国公司），系统阐述了AI广告在中国市场的演进路径与价值捕获逻辑。
6. ：报告指出2026年广告主预期总预算仅增长2.4%，若中国宏观经济增长不及预期，广告主预算可能收缩，AI竞争将更加激烈
7. ：报告多次强调"整合是关键约束"，腾讯、阿里巴巴等公司若不能有效整合内容/交易/支付/CRM链路，将影响其捕获份额的能力
8. 投资者应关注各平台的"起点—路径—捕获上限"三要素动态演变，而非简单追逐AI技术热度。