广告行业2Q26回顾：增长降速，关注宏观回暖节奏 2Q广告行业增长降速，表现分化 2Q26整体广告行业同比增速较1Q降速。分平台看，表现相对分化： 1）高用户粘
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广告行业2Q26回顾：增长降速，关注宏观回暖节奏
2Q广告行业增长降速，表现分化 2Q26整体广告行业同比增速较1Q降速。分平台看，表现相对分化： 1）高用户粘性的线上平台在流量增长基础上优化算法、释放广告库存维持高速增长； 2）新广告模式（如三方广告）仍有较好增速； 3）成熟的线上平台、线下广告增速相对承压。
☀发展趋势 1️⃣2Q多外部因素扰动，结构增量略低于预期。我们认为广告行业2Q降速及增速低于市场预期主要由于： 1）宏观环境压力：2Q社零增速仍呈下行趋势，影响占比较高的消费类广告主投放意愿。同时，部分税务政策调整亦影响中小商家经营及对应投放。 2）结构性增量低于预期：因世界杯主要在深夜时段，广告主对应的营销力度低于市场预期；618电商节相关营销亦较为平淡。
2️⃣3Q高基数下，关注AI广告主投放及宏观修复节奏。3Q25即时零售行业因获客竞争广告投放花费较高，3Q26该行业竞争缓和下我们认为广告投放面临一定高基数压力。建议关注： 1）AI办公、AI垂类应用、AI硬件广告主的投放增量； 2）潜在促消费政策刺激，或宏观环境回暖下，消费及整体广告主投放意愿改善。
3️⃣AI入口价值凸显，AI赋能广告深化。 1）我们认为，AI chatbot已成为重要的流量入口，正加速广告变现。海外市场方面，ChatGPT广告ARR已达10亿美元。国内市场方面，豆包已对跳转订单进行抽成。我们建议关注大模型公司广告变现节奏，及合规GEO公司的客户拓展。 2）2Q AI赋能广告深化，在AI视频模型迭代下广告素材生成及整体营销自动化程度提升；大模型能力提升亦带动推荐模型算法优化，赋能广告推荐、搜索、平台生态、电商多领域。
☀盈利预测&估值与建议 调整见正文图表。推荐分众传媒（基本面稳定，高股息价值凸显）、欢聚（Bigo Ads高增，股东回报加码），关注哔哩哔哩、心动公司广告业务基于平台生态持续优化变现能力。
☀风险 宏观经济波动，监管政策调整，广告主预算调整。
总体总结
主题正文
- 广告行业2Q26回顾：增长降速，关注宏观回暖节奏
- 1）高用户粘性的线上平台在流量增长基础上优化算法、释放广告库存维持高速增长；
- 1）宏观环境压力：2Q社零增速仍呈下行趋势，影响占比较高的消费类广告主投放意愿。
- 2️⃣3Q高基数下，关注AI广告主投放及宏观修复节奏。
- 3Q25即时零售行业因获客竞争广告投放花费较高，3Q26该行业竞争缓和下我们认为广告投放面临一定高基数压力。
- 2）潜在促消费政策刺激，或宏观环境回暖下，消费及整体广告主投放意愿改善。
- 我们建议关注大模型公司广告变现节奏，及合规GEO公司的客户拓展。
- 推荐分众传媒（基本面稳定，高股息价值凸显）、欢聚（Bigo Ads高增，股东回报加码），关注哔哩哔哩、心动公司广告业务基于平台生态持续优化变现能力。