- 1) Q2中国数字广告增速小幅回升至9%同比（Q1为8.3%），主要受AI营销活动及世界杯广告预算支撑。2) AI在广告工作流中的渗透持续加深：营销策略工具

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• 1. Q2中国数字广告增速小幅回升至9%同比（Q1为8.3%），主要受AI营销活动及世界杯广告预算支撑。2) AI在广告工作流中的渗透持续加深：营销策略工具渗透率超70%，AI创意生成（图文）渗透率70%+，AI广告投放接近100%渗透，推动ROI同比提升超20%。AI聊天机器人广告或成为新变现层，豆包已于7月开始广告变现试点。3) 平台分化持续：腾讯、字节跳动、Bilibili、小红书为主要份额获得者，PDD、快手增长放缓，百度及长视频平台结构性失血。4) H2展望：Q3广告增长预期保持稳定，但Q4受宏观走弱影响或承压。

UBS于2026年7月30日发布的中国互联网行业报告，通过对国内主要广告代理商的渠道调研，呈现了以下核心洞察： ：Q2中国数字广告增长小幅回升至9%同比，AI营销和世界杯广告预算是两大主要驱动力，但电商广告（618）仍相对低迷。 ：AI已深度渗透广告工作流全链条（创意、投放、转化），且AI聊天机器人广告有望开启新的变现增长极。 ：腾讯、字节、B站、小红书持续抢份额；拼多多、快手增速放缓；百度和长视频平台结构性掉队。 ：Q3增长预期稳定，但Q4宏观压力可能显现。

一、Q2广告大盘：韧性强于预期 据UBS渠道调研，Q2中国数字广告增速从Q1的8.3%小幅回升至，表现优于市场担忧。增长动力呈现明显的"双轮驱动"特征： ： ：AI工具/AI可穿戴设备广告持续贡献增量增长；世界杯相关预算为快消品（FMCG）行业带来额外支撑；小游戏、本地服务、教育、3C等垂直领域也保持稳健增长。 ： AI在整个价值链中的渗透持续提升ROI； GEO营销（地理定位营销）正在成为新的广告主支出方向； 广告税影响正在减弱——更多平台给予商家在营销费和技术服务费开票上的灵活性。 ： 宏观环境仍然疲弱； 电商广告相对低迷，618广告预算增长乏力； 即时零售补贴、应用开屏广告、AI陪伴类应用的监管收紧对部分品类形成压力。 二、AI深度渗透：变现路径逐步清晰 AI在广告工作流中的渗透已相当深入，关键数据令人瞩目： 环节渗透率/影响 营销策略工具

70% AI创意生成（图文） 70%+ AI创意生成（视频/AIGC原生视频） 35%-40% AI广告投放 接近100% ROI提升 同比>20%，环比5%-10% ：腾讯和字节跳动在AI应用和广告整合上保持领先，阿里巴巴紧随其后。 ：市场份额正在向头部模型集中——SeeDance（凭借生态整合和模型升级）势头强劲，Kling仍属顶级模型。 ： 豆包（字节跳动旗下）于2026年7月； 预计H2官方上线，可能推出商品链接/卡片、赞助文本推荐等形式； 优势：AI聊天机器人广告可利用更强的用户意图信号，提升匹配效率和变现潜力。 这是报告最具想象力的部分——AI聊天机器人广告一旦规模化，可能重塑整个互联网广告的供需结构。 三、平台分化：赢家与输家清晰 UBS专家识别出当前广告平台格局的清晰分化： ： ：实现高十位数百分比（high-teens）增长，受益于： RankModel全量上线，提升转化率； 视频号流量和广告load持续扩张； 奖励视频广告、闭环广告等高eCPM格式占比提升； AI广告平台AIM+渗透率约40%，帮助变现低效库存。 ：增长加速至约30%，主要驱动： 电商业务强劲增长（约25%以上）； 广告开票重新分类，降低商家税务负担的优势。 ：作为内容平台的份额获得者。 ：继续保持增长。 ： ：增长更为温和。 ：增长放缓。 ： ：持续承压。 ：结构性份额流失。 四、H2展望：谨慎乐观 广告代理商专家对下半年预期： ：广告增长预期保持稳定； ：受宏观走弱影响，可能面临一定压力。

本报告为UBS"First Read"系列（行业脉搏检查类报告），，主要聚焦于行业趋势判断和平台格局变化。 从报告透露的信息可推断投资逻辑： ：广告高十位数增长 + AI广告变现 + 视频号持续放量； ：增速领跑大盘，AI聊天机器人变现潜力大； ：内容平台广告份额持续提升； ：结构性份额流失仍未见底。

：Q4宏观走弱可能拖累整体广告大盘，导致增长低于预期。 ：即时零售补贴、开屏广告、AI陪伴类应用等监管收紧可能影响部分品类变现。 ：豆包等AI聊天机器人的广告商业化进度可能慢于预期，规模化变现的时间表存在不确定性。 ：若618、双11等大促季电商广告继续低迷，将影响平台整体收入。 ：AI视频生成模型竞争激烈，份额可能进一步向头部集中，中小模型生存空间收窄。 ：虽然影响在减弱，但若政策出现反复，可能再次影响平台和商家行为。

总体总结

主题正文

1. 2. AI在广告工作流中的渗透持续加深：营销策略工具渗透率超70%，AI创意生成（图文）渗透率70%+，AI广告投放接近100%渗透，推动ROI同比提升超20%。
2. 3. 平台分化持续：腾讯、字节跳动、Bilibili、小红书为主要份额获得者，PDD、快手增长放缓，百度及长视频平台结构性失血。
3. 4. H2展望：Q3广告增长预期保持稳定，但Q4受宏观走弱影响或承压。
4. UBS于2026年7月30日发布的中国互联网行业报告，通过对国内主要广告代理商的渠道调研，呈现了以下核心洞察：
5. ：Q2中国数字广告增长小幅回升至9%同比，AI营销和世界杯广告预算是两大主要驱动力，但电商广告（618）仍相对低迷。
6. ：AI已深度渗透广告工作流全链条（创意、投放、转化），且AI聊天机器人广告有望开启新的变现增长极。
7. 预计H2官方上线，可能推出商品链接/卡片、赞助文本推荐等形式；
8. ：若618、双11等大促季电商广告继续低迷，将影响平台整体收入。