- 2026年618购物节整体平淡收官，在线GMV仅同比增长3.2%，反映宏观疲软与消费者谨慎。阿里大幅缩减补贴，转向品牌广告投入；京东交易用户创新高，服务类消
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- 2026年618购物节整体平淡收官，在线GMV仅同比增长3.2%，反映宏观疲软与消费者谨慎。阿里大幅缩减补贴，转向品牌广告投入；京东交易用户创新高，服务类消费增长显著；抖音直播GMV翻倍，内容电商持续发力。各平台品类表现分化，京东在3C、家电领域保持主导，家居家装增速放缓。
2026年618购物节在宏观疲软和消费者谨慎消费的背景下低调收官。根据复旦大学消费市场大数据实验室数据，全网在线GMV仅同比微弱增长3.2%，创下近16年来最平淡的一次618。各平台表现分化：阿里（淘宝/天猫）大幅削减了与“淘宝闪购”相关的补贴，转而投入品牌广告植入热播剧；京东则凭借服务类消费（家政、育儿、家电安装）推动交易用户数创历史新高；抖音电商依托直播和短视频内容，超12万商家和57万主播实现直播GMV翻倍。品类层面，京东在3C、家电、健康领域维持绝对领先，服饰品类全平台增速放缓，家居生活增速明显回落。
- 整体大盘：GMV低增长，份额格局稳定 全网GMV增速仅3.2%，与去年基本持平，印证消费信心不足。 GMV份额：淘宝/天猫34%、京东25%、抖音20%、拼多多7%。头部两平台合计占约六成。 没有一家主要平台主动披露具体GMV数据，侧面反映业绩压力。
- 阿里巴巴：策略转向品牌曝光 2025年618高调推广“淘宝闪购”，2026年大幅削减补贴，转而在多部热门长剧中投放前贴片、植入等品牌广告（如《》《》等）。 明星营销从直接赞助改为邀请合作品牌联名（如Spes、Bose、FILA等），并借势《》综艺推广。 品类表现（基于AVC数据）：3C品类中鼠标/键盘环比增长亮眼，但智能手表、无线耳机增长乏力；家居家装类多数子品类环比量额双降，仅智能开关小幅增长；户外品类自行车、跑步机量额均下滑。
- 京东：服务驱动用户创新高 交易用户数刷新历史纪录，主要来自家政、育儿、家电安装等服务品类。 直播用户总时长同比增长超100%，明星、CEO、超市直播场次增多。 重点品类：AI类电子产品GMV翻倍；苹果在JD按销量和GMV均排名第一；家电以旧换新GMV增超50%；京东超市用户和GMV双位数增长；服饰类42个细分品类增速超行业平均。 新业务：京喜自营GMV翻倍；京东旅行推出宠物旅游；京东外卖合作蜜雪冰城、麦当劳等；JoyBuy海外业务创下单日用户和订单新高；香港京东MALL实体店开业。 AI应用：JoyAI大模型覆盖3000个场景，令牌用量同比增长7.7倍，应用于数字人直播、智能营销等。
- 抖音：内容电商高增长 直播GMV翻倍，12万商家和57万主播参与，超3万个新商家首次参加618且GMV均超100万元。 长尾主播贡献超80%的KOL GMV；消费券驱动下，直播/短视频中GMV超百万的商家数量分别增长152%/432%。 短视频挂购物车观看量增长57%，带动短视频GMV超百万/千万的商家数分别增长55%/56%。 品类亮点：生鲜类商家在抖音商城GMV超千万的数量增长400%；粽子、榴莲、西瓜GMV增超60%；服饰新品牌数量增超140%；家电国补店铺GMV增121%，除湿机、制冰机、风扇、冰箱订单量大幅增长。
本报告为618购物节初步总结，未提供具体估值、目标价或投资评级。Citi研究覆盖的阿里巴巴（BABA）、京东（JD）等个股可能另有正式报告给出评级。当前报告仅就本次促销季数据进行复盘，隐含观点是消费复苏弱于预期，各平台竞争格局稳固但增长动能分化：京东在服务和3C领域持续强化，抖音在内容电商增速领先，阿里调整营销策略但面临品类增长压力。投资者应结合各公司后续财报及管理层指引进行估值判断。
：消费者信心不足可能导致后续大促（双11）和日常GMV增长进一步放缓。 ：阿里减少补贴，若品牌广告无法有效转化销售，可能丢失市场份额。 ：抖音、拼多多等持续蚕食份额，京东、阿里需加大投入维持地位，侵蚀利润率。 ：电商合规、数据安全、反垄断政策可能影响运营策略。 ：家居家装、户外等非必需品类增速下滑，过度依赖3C/家电的京东面临周期性波动。
总体总结
主题正文
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- 2026年618购物节整体平淡收官，在线GMV仅同比增长3.2%，反映宏观疲软与消费者谨慎。
- 根据复旦大学消费市场大数据实验室数据，全网在线GMV仅同比微弱增长3.2%，创下近16年来最平淡的一次618。
- 品类表现（基于AVC数据）：3C品类中鼠标/键盘环比增长亮眼，但智能手表、无线耳机增长乏力；
- AI应用：JoyAI大模型覆盖3000个场景，令牌用量同比增长7.7倍，应用于数字人直播、智能营销等。
- 消费券驱动下，直播/短视频中GMV超百万的商家数量分别增长152%/432%。
- 短视频挂购物车观看量增长57%，带动短视频GMV超百万/千万的商家数分别增长55%/56%。
- 家电国补店铺GMV增121%，除湿机、制冰机、风扇、冰箱订单量大幅增长。
- 当前报告仅就本次促销季数据进行复盘，隐含观点是消费复苏弱于预期，各平台竞争格局稳固但增长动能分化：京东在服务和3C领域持续强化，抖音在内容电商增速领先，阿里调整营销策略但面临品类增长压力。