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# - 报告指出，2026年一季度中国数字广告增长(+8.3% YoY)略超预期，展现出宏观不确定性下的韧性。AI在广告价值链的渗透持续提升效率和投资回报率，成为关

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## 正文

- 报告指出，2026年一季度中国数字广告增长(+8.3% YoY)略超预期，展现出宏观不确定性下的韧性。AI在广告价值链的渗透持续提升效率和投资回报率，成为关键驱动力。新广告税政策目前影响有限，平台通过优化方案（如字节跳动的费用重分类）可减轻税负。报告看好腾讯（视频号、AI广告技术）、Bilibili（高增长、高质量用户）和快手（AIGC领先、估值低），认为其具备自下而上的超额收益潜力。

瑞银（UBS）发布的这份中国互联网行业报告，核心观点聚焦于与。报告认为，尽管面临宏观不确定性，2026年第一季度中国数字广告市场增长仍略超预期，主要得益于AI技术在全链条的应用提升了广告效率和投资回报率（ROI）。同时，新实施的广告税政策影响目前较为温和，平台方有优化空间以减轻广告主负担。在个股层面，报告基于自下而上的逻辑，更看好，认为它们凭借各自的生态优势、用户质量或技术领先性，有望实现超额收益。

1. 行业趋势：增长超预期，AI成核心驱动力
：根据渠道调研，2026年Q1中国数字广告同比增长，略好于预期。增长韧性体现在：1）：AI渗透率提升带来显著的效率和ROI改善；2）：AI工具（如豆包、元宝）和短剧/AI动画短剧带来了增量广告需求，同时垂直领域（如小游戏、本地生活、教育、3C电子）保持稳健增长。
：受访广告代理商预计Q2增长约。下半年增长空间取决于：AI相关需求的持续性、宏观前景以及在新广告税政策下的优化灵活性。
2. 广告税影响：温和可控，优化带来潜在上行空间
：自2025年10月1日起，企业超过收入15%（部分行业30%）的营销费用将不可用于企业所得税抵扣。
：地方政府执行温和，旨在平衡经济增长与税收。平台已提供解决方案以降低广告主税负。
：自2025年12月起，对其效果广告收入（占广告收入约40%）的费用结构进行了重分类，将91.5%归类为（算法竞价、用户画像匹配等服务），仅8.5%算作广告支出。此举被专家认为是合规的，为其他平台提供了优化范本。
3. AI技术应用：从单点工具迈向全链路整合
AI正在从单点工具发展为全漏斗整合，具体体现在：
：AI渗透率约20-30%，减少约20%的人工工作量。
：AIGC技术（如Seedance 2.0, Kling 3.0）显著提升点击率（CTR）/ROI，同时降低制作成本。
：各平台AI工具（如字节的千川、腾讯的ADQ、阿里的万相台、快手的UAX）提升了实时匹配效率。
：专家认为，目前广告技术改进最显著的是，其次是和，然后是和。
4. 主要平台分析
：预计Q1增长+18%，驱动因素包括视频号（广告加载率提升至约5%、用户使用时长增长）、AI驱动的广告技术升级、微信内闭环生态（小程序、小商店）的强化以及关键客户（如阿里巴巴）预算增加。
：预计Q1同比增长约，领先同业。优势在于广告发票重分类的先发优势、短剧带来的用户时长和广告容量增长，以及AI工具（如千川、AI Mars）优化ROI。
：受益于AI/游戏广告需求以及通过与阿里、京东合作扩大的广告主基础。AI工具（如必达、必火）提升了内容匹配和广告效率。
：增长势头有所放缓，但继续通过AI工具（如OneRec, UAX）提升广告效率。Kling AI在提升CTR和ROI方面表现显著。
：核心增长仍承压，其AI原生营销产品（如AI代理、数字人）尚需时间改善ROI并扩大收入规模。

报告在媒体/广告板块中明确表示偏好以下公司，并给出了具体理由：
：评级。看好其坚实的自下而上驱动因素（如未被充分货币化的生态系统）以及长期的AI上行期权。
：评级。提供中国最快的广告增长之一，且拥有仍未被充分货币化的高质量用户基础。
：评级。作为AIGC全球领导者，短期基本面逆风已反映在估值中（10倍2026年预期市盈率），关键催化剂包括大模型升级和盈利见底。
：评级。受益于竞争格局改善（可能的新潮收购）。
报告附带的估值比较表显示，上述推荐公司的预期市盈率（P/E）普遍低于或接近行业平均，且股价上行空间显著。

报告指出了行业及公司层面的多重风险：
：竞争格局快速演变且加剧；技术趋势及用户偏好变化快；货币化存在不确定性；流量获取、内容及品牌推广成本上升；IT系统维护；国际市场扩张；市场情绪不利变化；监管风险。
：新增业务执行风险；投资公司及业务整合风险；关键管理人员离职风险。
：在线视频、游戏及直播行业监管收紧；用户增长不及预期；竞争导致用户时长分流；货币化速度慢于预期。
：用户增长因竞争而放缓；在线视频、直播、电商及游戏行业监管收紧；核心业务及视频生成式AI项目货币化慢于预期。
：来自在线视频广告或LCD屏幕领域新竞争者的竞争；经济风险（尤其是中国低线城市GDP增长不及预期）。

## 总体总结

主题正文
1. - 报告指出，2026年一季度中国数字广告增长(+8.3% YoY)略超预期，展现出宏观不确定性下的韧性。
2. 报告看好腾讯（视频号、AI广告技术）、Bilibili（高增长、高质量用户）和快手（AIGC领先、估值低），认为其具备自下而上的超额收益潜力。
3. 报告认为，尽管面临宏观不确定性，2026年第一季度中国数字广告市场增长仍略超预期，主要得益于AI技术在全链条的应用提升了广告效率和投资回报率（ROI）。
4. 1. 行业趋势：增长超预期，AI成核心驱动力
5. 增长韧性体现在：1）：AI渗透率提升带来显著的效率和ROI改善；
6. 2）：AI工具（如豆包、元宝）和短剧/AI动画短剧带来了增量广告需求，同时垂直领域（如小游戏、本地生活、教育、3C电子）保持稳健增长。
7. ：预计Q1增长+18%，驱动因素包括视频号（广告加载率提升至约5%、用户使用时长增长）、AI驱动的广告技术升级、微信内闭环生态（小程序、小商店）的强化以及关键客户（如阿里巴巴）预算增加。
8. ：核心增长仍承压，其AI原生营销产品（如AI代理、数字人）尚需时间改善ROI并扩大收入规模。